Меню сайта







НОВЫЙ ВЕК КИНОСТУДИЙ

Фальшь на церемонии «Оскар»

На 81-й церемонии вручения премии «Оскар», как и на всех предыдущих церемониях, кинозвезды зачитывали подготовленные заранее речи, плакали от счастья и возносили хвалу богатым знаменитостям, которые уже оставили этот мир. Церемония с ее позолоченной статуэткой и красной дорожкой, проходя по которой знаменитости демонстрируют свои модные наряды, призвана, как и в 1927 г., когда Луис Майер уговорил владельцев голливудских студий организовать это мероприятие, «создать в обществе представление о киноиндустрии как об отрасли, заслуживающей уважения». Телеканал ABC передает эту ослепительную церемонию в формате высокой четкости, а репортажи с места событий поддерживают устоявшийся миф о том, что в Голливуде делают превосходные подлинно художественные фильмы.

Чтобы сохранить эту иллюзию и отвлечь внимание публики от настоящих финансовых дел в Голливуде, в конкурсной программе участвуют действительно классные фильмы, которые являются исключением из общего правила. Возьмите, к примеру, картины, номинированные на «Оскар» в 2009 г.: «Харви Милк» (Milk), «Фрост против Никсона» (Frost/Nixon), «Чтец» (The Reader) и «Миллионер из трущоб» (Slumdog Millionaire). Что объединяет все эти фильмы? Они не имеют никакого отношения к голливудским студиям, продукты которых нацелены на молодежь, выходят на экраны 3000 американских кинотеатров, а через несколько недель наводняют рынок DVD. Для элиты Голливуда отдать пальму первенства хорошему взрослому фильму, чтобы продемонстрировать свою добродетель обществу, было бы так же абсурдно, как, например, выдать музыкальную премию «Грэмми» Моцарту, Баху или Верди или как если бы нефтяные компании наградили за заслуги художников-авангардистов, создающих непонятные картины. Даже если голливудские студии или их дочерние «независимые» компании и продвигают на рынок художественный или социально значимый фильм, то это скорее исключение из правил, поскольку их основная деятельность уже давно не имеет к киноискусству никакого отношения. Кинобизнес теперь заключается в создании собственности, в том числе телевизионных программ, мультфильмов, видеопродукции, компьютерных игр и других объектов авторского права, которые можно реализовать на разных рынках.

Неправильное представление о роли Голливуда возникло потому, что первые 20 лет существования премии «Оскар» кинобизнес действительно заключался в производстве фильмов. Но это было еще до того, как в конце 1940-х гг. наступила эра телевидения. Впоследствии киностудии просто переместились вслед за своей аудиторией из кинотеатров к домашним телевизорам. Для начала изменились сами фильмы, показываемые на большом экране. Теперь было не так просто завлечь зрителей в кинотеатры, поэтому кинокомпаниям пришлось делать зрелищное и увлекательное кино, ориентированное главным образом на детей и подростков. Через какое-то время студии начали производить такую продукцию, которую зрители могли потреблять, не выходя из дома: фильмы на DVD, телевизионные шоу, видеоигры и детские игрушки. К 2008 г. доля поступлений от этого вида деятельности в общем доходе киностудий составила 80 %. Талантливым, поистине художественным и социально значимым картинам в этой модели бизнеса места, увы, не осталось. Ведь такие фильмы невозможно превратить в многосерийную франшизу, и они вряд ли заманят в кинотеатры толпы зрителей в день премьеры. Настоящее кино доставляет радость творчества режиссерам, сценаристам, актерам и продюсерам, но по нему сложно снять последующие или предшествующие серии или создать другие авторские права. Вместе с тем такие фильмы успешно выполняют другую важную задачу — они поддерживают интерес зрителей к ежегодной церемонии вручения премии «Оскар».

Тинейджеры обожают фильмы-автокатастрофы

Когда в 1950-е гг. произошел массовый отток зрителей из кинотеатров, голливудским студиям пришлось полностью изменить свой подход к бизнесу. Поскольку рассчитывать на постоянных клиентов не приходилось, теперь для каждого фильма нужно было создавать свою аудиторию. Главным средством привлечения зрителей стала реклама на национальном телевидении. Тактика воздействия, сформированная к 1990-м гг., заключалась в бомбардировке целевой аудитории дорогостоящими 30-секундными рекламными роликами. Киностудиям необходимо было найти таких зрителей, которые в результате массированных рекламных атак легко бы покинули дом и пришли в кинотеатр. Самой лучшей в этом отношении аудиторией оказались тинейджеры. У них есть три огромных преимущества перед взрослыми. Во-первых, подростки часто смотрят одни и те же передачи на кабельных телеканалах вроде MTV. Соответственно, реклама быстро достигнет цели и обойдется намного дешевле. Что касается взрослой аудитории, то если ее представители и смотрят телевизор, то в основном лишь те программы, которые идут в прайм-тайм. Во-вторых, попав в кинотеатр, подростки тут же начинают в огромных количествах потреблять попкорн и газировку, а это очень нравится владельцам киносетей, заказывающим фильмы у киностудий. В-третьих, тинейджеры покупают видеоигры, спортивные товары, фастфуд и другие продукты, лицензируемые киностудией. Они постоянные клиенты крупных торговых партнеров, с которыми у киностудий заключены договоры о взаимной рекламе, позволяющие сэкономить миллионы долларов на маркетинговом продвижении фильма.

К 2009 г. киностудии научились так хорошо зазывать подростков на просмотр фильма, что теперь посетители кинотеатров более чем на 70 % состоят из молодежи в возрасте до 21 года. Развлекательные программы на кабельном телевидении обеспечили киностудиям прямое попадание в целевую аудиторию. Однако теперь возникла необходимость, как считает менеджер кинокомпании Sony, в создании эффектных рекламных роликов, которые могли бы сразу покорить воображение мальчишек. Такой ролик проще всего сделать на основе остросюжетного боевика, насыщенного спецэффектами, взрывами, авариями и опасными для жизни трюками.

Студия Sony выучила этот урок еще в июне 2003 г., когда на экраны вышла ее картина «Голливудские копы» (Hollywood Homicide) с Харрисоном Фордом в главной роли (его участие обошлось студии в $20 млн). В это же время кинокомпания Universal выпустила малобюджетный фильм «Двойной форсаж» (2 Fast 2 Furious), в котором вообще не было ни одного известного актера. Студия Sony в своем 30-секундном рекламном ролике показала Харрисона Форда, а компания Universal — бьющиеся и пылающие ярким пламенем автомобили. Несмотря на то что по результатам предварительных опросов фильм «Голливудские копы» намного опережал своего конкурента, на премьерном показе он собрал всего лишь $11,1 млн, тогда как доходы от картины «Двойной форсаж» составили $50 млн.

Маркетологи Sony смогли сделать один-единственный вывод: подросткам больше нравятся горящие машины, чем известные актеры, даже если те получают за свою работу $20 млн. Так в новом Голливуде, где снимаются в основном фильмы для тинейджеров, звездную роль на себя взяли автомобильные аварии и другие остросюжетные сцены.

Жизненно необходимая информация

Занимающиеся одним бизнесом люди редко встречаются между собой даже для веселья и развлечений, но если уж им удалось поговорить, то это обязательно закончится тайным сговором против конкурентов или соглашением о поднятии цен.

Адам Смит, «Исследование о природе и причинах богатства народов»

В Голливуде, благодаря закрытой исследовательской организации под названием NRG представителям конкурирующих студий не приходится встречаться, чтобы заключать тайные соглашения. Компания NRG дает им возможность запланировать свои релизы таким образом, чтобы они по времени не совпали с выходом фильмов-конкурентов, предназначенных для той же целевой аудитории. Национальная научно-исследовательская группа NRG была основана в 1978 г. В настоящее время она является частью компании Nielsen Entertainment. Раз в неделю NRG предоставляет каждой из шести голливудских студий отчет «О конкурентном позиционировании». В договорах, которые основатель NRG Джозеф Фаррелл заключил со всеми студиями, есть пункт, запрещающий им пользоваться аналогичными услугами других фирм. Поэтому отчеты NRG теперь являются общепринятым стандартом в Голливуде. На основе получаемых данных социологических опросов киностудии строят график будущих релизов. Вот как NRG проводит свои исследования. Сотрудники компании обзванивают определенное количество предполагаемых посетителей кинотеатров и спрашивают, известно ли им о предстоящем релизе и какова вероятность, что они пойдут на премьеру. Также записывается возраст и пол респондентов. Аналитики NRG сортируют полученные данные опросов по четырем основным демографическим группам, или «квадрантам»: мужчины до 25 лет, мужчины после 25 лет, женщины до 25 лет и женщины после 25 лет. В некоторых случаях учитывается и расовая принадлежность. На основании полученных данных специалисты NRG прогнозируют, что будет, если фильмы, популярные среди представителей той или иной демографической группы, выйдут в кинотеатрах одновременно. Отчет о конкурентном позиционировании жизненно важен для студий. Сегодня для каждого фильма приходится создавать свою аудиторию и запускать для этого рекламную кампанию, которую еще называют гонкой. «Если мы выпускаем 28 фильмов в год, то нам необходимо 28 раз сформировать зрительскую аудиторию», — жаловался мне сотрудник маркетингового отдела кинокомпании Sony. Создание аудитории — очень дорогое удовольствие. Чтобы рекламная гонка сработала, надо не только собрать стада потенциальных зрителей, нужно еще заставить их пойти в кинотеатр в определенное время — на премьерный показ.

Для этого необходимо запустить серию рекламных роликов на тех каналах, где «пасутся» потенциальные клиенты. Чтобы уж точно привлечь внимание «стада», реклама повторяется восемь раз за неделю, предшествующую премьере. Вот почему эта гонка обходится кинокомпании так дорого. Но самые большие потери «пастухи» несут, когда конкурирующая студия старается привлечь внимание той же демографической группы, например мужчин до 25 лет, во время той же самой недели, размещая свои ролики в тех же телепередачах. Рекламные атаки с обеих сторон приводят стадо в замешательство, и оно, как правило, разбивается на две части. Такая конкуренция обычно выходит боком обеим киностудиям, поскольку даже в случае победы они все равно теряют значительную часть своей аудитории. Поэтому по-настоящему выигрывает только тот, кто избегает подобных конфликтов, даже если для этого приходится уступить.

Вернемся к деятельности компании NRG. Благодаря ее отчету о конкурентном позиционировании киностудии могут предотвратить колоссальные беды. Этот документ вовремя предупреждает, что дата выхода одного из фильмов совпадает с премьерой фильма-конкурента, предназначенного для той же аудитории. Если сопоставить прогнозируемое число зрителей одной целевой группы для каждой картины, то станет ясно, какой фильм имеет лучшие показатели. Проигравшая студия обычно переносит премьеру фильма на другой выходной, даже если это время менее благоприятно для показа (то есть не попадает на лето или праздничные дни).

Например, в 2005 г. компания Paramount смогла обеспечить своему блокбастеру «Война миров» (War of the Worlds) очень выгодное для премьеры время — выходные по случаю Дня независимости. В эти же выходные студия Warner Bros, собиралась выпустить на экран картину «Бэтмен: начало» (Batman Begins), а компания 20th Century Fox — фильм «Фантастическая четверка» (Fantastic Four). Опрос, проводимый NRG, показал, что все три фильма вызвали интерес у юношей до 25 лет. Именно эта аудитория легче всего поддается воздействию рекламы, ведь подростки смотрят одни и те же передачи на ТВ. Поэтому пригнать их в кинотеатры в День независимости было бы совсем несложно. Однако фильм «Война миров» снискал популярность и среди девушек до 25 лет. Поэтому ему не составило труда одержать верх над фильмами— конкурентами. Впоследствии оказалось, что эта картина лидировала во всех четырех демографических группах.

Руководство компании Warner Bros, решило избежать лобового столкновения, выпустив картину «Бэтмен: начало» в середине июня, а студия 20th Century Fox показала свою «Фантастическую четверку» в следующий выходной после Дня независимости. Все три фильма от этого только выиграли. Они принесли отличные доходы от премьеры и вдобавок получили право, как было с «Фантастической четверкой», называться хитом номер один в Америке. Никаких тайных сговоров в духе Адама Смита не потребовалось. Представителям конкурирующих студий Paramount, Warner Bros, и 20th Century Fox не нужно было встречаться, чтобы избежать столкновения интересов и правильно распланировать свои релизы. Конечно, бывают случаи, когда проигравшая в предварительном опросе студия не соглашается уступить и добивается лучшей даты премьеры любой ценой. Например, в 2002 г. между кинокомпаниями Miramax и Dreamworks SKG произошел прямой конфликт по причине одновременного выхода двух конкурирующих фильмов «Банды Нью-Йорка» (Gangs of New York) и «Поймай меня, если сможешь» (Catch Me If You Can). Обе премьеры планировались на 25 декабря, главную роль и тут и там исполнил Леонардо Ди Каприо. Несмотря на то что фильм от Miramax имел чуть более высокий уровень «осведомленности» целевой аудитории, в которую входили мужчины после 25 лет, Dreamworks не согласилась уступить удобное время для премьеры. Чтобы это обсудить, президент Miramax Харви Вайнштейн и партнер-учредитель Dreamworks SKG Джеффри Катценберг встретились в одном из ресторанов Нью-Йорка. В своем интервью газете New York Times Катценберг позднее пояснил: «Он и я долго обсуждали этот вопрос и пришли к выводу, что одновременный выход фильмов не в наших интересах… поскольку обе компании заплатили приличные деньги за участие в съемках Лео Ди Каприо». Через несколько дней студия Miramax сдала свои позиции и передвинула премьеру фильма «Банды Нью-Йорка» на другую, менее благоприятную дату.

NRG не только помогает киностудиям избежать неприятных конфликтов, она выполняет и более серьезную аналитическую работу, например отслеживает снижение уровня «денег» и «времени», которые зрители готовы потратить на просмотр кинофильмов, и изучает, какую роль в этом играет растущая популярность DVD-дисков, кабельного ТВ, Интернета, музыки и других развлечений. На основе результатов исследований киностудии могут полностью пересмотреть стратегию своего бизнеса. В то же время без отчетов о конкурентном позиционировании им было бы намного сложнее избежать многих текущих проблем.

Формула успеха

Формула успеха голливудских студий была значительно усовершенствована Стивеном Спилбергом и Джорджем Лукасом в 1980-е гг., но ее создателем все-таки был Уолт Дисней. Он открыл этот секрет еще в 1937 г., когда мультфильм «Белоснежка и семь гномов» (Snow White and the Seven Dwarfs) вышел на большой экран. Тогдашние властители Голливуда сразу же окрестили картину полным безумием, поскольку дети составляли лишь малую часть американской аудитории. Они ошибались. «Белоснежка и семь гномов» стала первым мультфильмом в истории США, доходы от которого достигли $100 млн. Он выпускается на большой экран каждые семь лет, и компания Disney пожинает урожай с каждого нового поколения детей. Вдобавок оказалось, что дети могут смотреть один и тот же мультфильм снова и снова. «Белоснежка и семь гномов» стала первой картиной, получившей официальное музыкальное сопровождение, в составе которого присутствовала ставшая хитом песня «Знаю, мой принц придет» (Some Day My Prince Will Come). Кроме того, многочисленные персонажи мультфильма (например, гномы и злая ведьма) давно уже живут своей жизнью в виде игрушек или сказочных скульптур в парках развлечений. Вот когда Голливуд впервые увидел свое будущее — будущее, в котором киностудии будут обогащаться не за счет экономии затрат, а за счет продажи лицензий на право использования персонажей фильмов, что обеспечит им доход на долгие годы.

Эра компьютерных технологий просто дала новые возможности для разработки этой золотоносной жилы. Среди многосерийных франшиз, принесших миллиардные доходы из всех источников, включая продажу DVD, лицензирование телеканалов и производителей игрушек, были такие, как «Властелин колец» (The Lord of the Rings), «Гарри Поттер» (Harry Potter), «Человек-паук» (Spider-Man), «В поисках Немо» (Finding Nemo), «Звездные войны» (Star Wars), «Шрек» (Shrek), «Король Лев» (The Lion King) и «Пираты Карибского моря» (Pirates of the Caribbean). В производстве этих фильмов использовались все девять составляющих формулы успеха или большая их часть.

1. Эти картины основаны на сюжетах детских сказок, комиксов, сериалов, мультфильмов или, как в случае с фильмом «Пираты Карибского моря», сняты по мотивам парков развлечений.

2. Главным героем является ребенок или юноша (по крайней мере в первой серии франшизы).

3. По сценарию слабый подросток-неудачник превращается в могучего героя, выполняющего важную миссию.

4. В фильмах показаны только целомудренные или чисто платонические отношения между мужчиной и женщиной. Не допускается и намека на обнаженное тело, сексуальные ласки или двусмысленные разговоры. Только так киностудия может рассчитывать на присвоение фильму рейтинга PG-13, без которого не получится запустить рекламу в детских передачах или заключить договор о взаимной рекламе с другими предприятиями.

5. В фильмах есть персонажи, которые заинтересуют производителей игрушек и видеоигр.

6. Сцены сражений не очень-то реалистичны и проходят совершенно бескровно, хотя могут быть довольно зрелищными и крупномасштабными. Отсутствие насилия в фильме — необходимое условие для получения рейтинга PG-13.

7. У всех историй обычно бывает счастливый конец: герой побеждает всемогущего злодея или какие-нибудь темные силы. При этом никто не погибает, так что остается возможность для съемки продолжения.

8. Для изображения потусторонних сил, фантастического окружения и немыслимых трюков в фильмах используются средства стандартной или цифровой анимации.

9. В съемках участвуют малоизвестные актеры или по крайней мере те актеры, которые не требуют долю выручки от фильма.

С ростом популярности DVD формула успеха стала приносить еще большие прибыли кинокомпаниям. Обладая правами на успешную франшизу, киностудия может реализовать более 30 млн дисков только с одним ее сиквелом и собрать денежный урожай в размере $450–600 млн. Когда было продано 30 млн дисков с анимационным фильмом «Шрек-2», компания Dreamworks Animation получила $7 млн дохода — сумму, сопоставимую с ее квартальной выручкой. Ставки в этой игре очень высоки. Но даже одна произведенная франшиза, на использование которой можно выдавать лицензии, способна вытащить киностудию из долгов, как это было с фильмом «Человек-паук» и кинокомпанией Sony Pictures. Формула успеха не помогает выиграть «Оскар», но она позволяет студиям удержаться в этом бизнесе.

Заработать на кинотеатрах нереально

Фрэнк Бьонди, в свое время руководивший двумя голливудскими студиями — Paramount и Universal, как-то сказал, что в настоящее время ни одна кинокомпания не рассчитывает на прибыль от текущего производства, то есть от показа фильмов в кинотеатрах США. Почему же так происходит? На привлечение одного клиента студия в среднем расходует больше денег, чем получает с продажи одного билета после вычета доли кинотеатра. Например, в 2007 г. шесть крупнейших голливудских студий потратили на рекламу и производство прокатных копий одного фильма в среднем $35,9 млн, в то время как средний доход от фильма составил $26,6 млн. Даже если бы кинопроизводство не стоило ничего (а оно требует немалых вложений — затраты на фильм в среднем составляют $70,9 млн), киностудии понесли бы убытки в размере $9,3 млн от показа одной картины в кинотеатрах, то есть от «текущего производства».

Почему так дорого обходится прокат фильма? Средние показатели, как правило, могут ввести в заблуждение, особенно когда драмы и комедии для взрослой аудитории выходят одновременно с боевиками и фантастическими фильмами для молодежи. К тому же, несмотря на убыточность в среднем, каждый год выходит несколько фильмов вроде франшиз «Человек-паук», «Гарри Поттер», «Пираты Карибского моря», «Бэтмен», «Властелин колец» и «Шрек», доходы от которых покрывают маркетинговые издержки. Например, «Человек-паук» производства Sony принес почти $201 млн прокатной платы — так называется доля дистрибьютора от кассовых сборов кинотеатра. Эта выручка более чем вдвое превысила затраты на его рекламу и производство фильмокопий, составившие $88 млн. Разумеется, производители игрушек и другие партнеры по взаимной рекламе в немалой степени помогли киностудии снизить издержки на продвижение фильма. В любом случае большинство картин все-таки приносят убыток, который необходимо как-то возместить. Считается, что, выделяя огромные суммы на премьеру в США, киностудии тем самым обеспечивают фильму лучшее время показа в иностранных кинотеатрах, хорошие продажи в магазинах видеопродукции и высокий спрос со стороны платных телеканалов. Эта схема хорошо работала раньше, пока не грянула цифровая революция. Сейчас связь между показом фильма в Америке и его успехом на других рынках стала практически незаметна.

А дело тут вот в чем. Прежде всего, существуют игроки, не считающиеся ни с чьими правилами, — DVD-пираты и владельцы файлообменных серверов. Из-за них Голливуду пришлось полностью изменить порядок показа фильма за рубежом. Теперь картину можно незаконно распространить по всему миру уже в день ее премьеры на территории США. Поэтому студии постепенно отказываются от установившейся практики, при которой иностранный релиз откладывался на несколько месяцев. Как сказал вице-президент Fox в своем интервью журналу Variety в 2005 г., «мы больше не можем себе позволить ждать три или четыре месяца, чтобы показать лучшие фильмы за границей». В результате выход фильма как в США, так и за рубежом происходит почти одновременно. Ведь если ждать, пока от кинотеатров поступят цифры, на которые ориентируется студия при планировании иностранных релизов, будет уже слишком поздно.

Что касается продаж DVD-дисков, то теперь главными покупателями киностудий являются несколько мировых торговых сетей, таких как Wal-Mart. Они требуют и обычно получают отдельную маркетинговую кампанию фильма стоимостью $15–20 млн. Причем реклама должна быть направлена на привлечение клиентов Wal-Mart — а это в большинстве своем не подростки. Руководство крупных торговых сетей видит в продаже DVD-дисков, как сказал один из представителей Wal-Mart, средство направлять состоятельных покупателей в отдел по продаже плазменных телевизоров. Иначе говоря, подростки с низким уровнем дохода этих продавцов мало интересуют. Сотрудник маркетингового отдела студии Sony сокрушается: «К несчастью, наши тинейджеры — совсем не те клиенты, которые им нужны». Из-за этого несоответствия Голливуд оказался в тяжелом положении. Киностудии должны создавать аудиторию для всех выпускаемых фильмов, чтобы не потерять доверие владельцев киносетей и обеспечить возможность для создания многосерийной франшизы, приносящей главный доход. Это значит, что им неизбежно приходится терпеть убытки от своего текущего производства. Но Голливуд, как всегда, нашел отличный выход из ситуации. Для снижения своих затрат на производство взрослого кино и фильмов, по которым нельзя снять сиквелы, привлекаются средства внешних инвесторов.

Иностранный мираж

Когда голливудскому фильму не удается снискать популярность у американцев, представители студии часто заявляют, что смогут возместить понесенные убытки с доходов от иностранных кинотеатров. Получается, что международный кинорынок — это настоящая чаша изобилия. Так, например, в газете The Wall Street Journal, обычно предоставляющей реальные финансовые данные, 19 ноября 2004 г. вышла статья о том, что три фильма, провалившиеся в американском прокате, — «Троя» (Тгоу), «Терминал» (The Terminal) и «Король Артур» (King Arthur) — «в конечном итоге заработали отличную прибыль», потому что «в каждом случае кассовые сборы от иностранных кинотеатров намного превысили выручку, полученную на внутреннем рынке». В статье были приведены впечатляющие цифры: «Троя» собрала $363 млн в международном прокате, «Терминал» — $96,3 млн, а «Король Артур» — $149,8 млн. Как будто эти показатели выручки могли спасти киностудию от убытков.

На самом деле эта внушительная выручка представляла собой кассовые сборы иностранных кинотеатров, а не прибыль киностудии. Фактически за рубежом голливудские кинокомпании получают еще меньшую долю доходов от проката, чем у себя дома. В 2007 г. она составила около 40 % выручки от продажи билетов. Из своей доли кинокомпании должны возместить расходы на рекламу, производство фильмокопий, оплатить налоги, страховку, стоимость услуг переводчика и т. д. Когда все эти издержки будут покрыты, у киностудии останется в лучшем случае 15 % от так называемых мировых кассовых сборов.

Возьмем, к примеру, фильм «Угнать за 60 секунд» (Gone in 60 Seconds) компании Disney. Он собрал в мировом прокате $129477395. Доля киностудии равнялась $55979966. Из этих денег киностудия оплатила свои расходы в размере $37986053.

Основные статьи затрат киностудии ($)

Реклама за рубежом 25197723

Производство фильмокопий 5660837

Зарубежные налоги 5077286

Перевод фильма на иностранный язык 822997

Доставка 454973

Банковская комиссия за конвертацию валюты 266900

Пошлины 122275

После оплаты всех этих расходов у компании Disney осталось лишь $17993913 — мизерная сумма по сравнению с «валовым доходом» $129477395, о котором писала газета. Убыток от производства этой картины до сих пор составляет $153 млн. Конечно, на мировом кинопрокате можно кое-что заработать, но он играет лишь небольшую роль в формировании прибыли фильма.

Как залезть в кошелек домашнего потребителя в век цифровых технологий

Цифры секретного отчета о доходах киностудий за май 2008 г. могут поведать интересную историю. В далеком 1980-м выручка, получаемая от кинотеатров, обеспечивала 55 % общего дохода киностудий; в 2007-м она составила лишь 20 %, причем более половины поступило от иностранных кинотеатров. Остальные 80 % дохода теперь обеспечивают домоседы всего мира, которые смотрят фильмы на дисках и других цифровых носителях, а также пользуются услугами кабельного или сетевого ТВ. В новых условиях студиям необходимо, как сказал мне председатель совета директоров компании Sony Ховард Стрингер, «максимально оптимизировать кинопроизводство, чтобы извлекать прибыль из всех этих платформ». Таким образом, каждой из платформ назначается определенный промежуток времени, или окно, в течение которого показывается фильм, а киностудия собирает прибыль с некоторой части своей домашней аудитории.

Давайте заглянем в историю. Система окон существовала уже в 1980-е гг. Она позволяла киностудиям получить больше доходов от своих фильмов. Система окон заключалась в планировании календаря релизов для разных сегментов рынка. В первую очередь фильм шел в кинотеатрах, шесть месяцев спустя открывалось окно для продажи видеопродукции, а затем приходила очередь телевидения.

В 2000 г. наметилась новая тенденция — массовые продажи DVD-дисков в розничной сети, и система окон дала первую трещину. Это случилось по вине кинокомпании Warner Bros. Чтобы заполучить жизненно необходимое пространство на полках супермаркетов Wal-Mart, ей нужно было выпустить летние блокбастеры «Гарри Поттер» и «Бэтмен» на DVD уже в период рождественских распродаж, не дожидаясь положенного срока. В итоге киностудия сократила свое окно. Другие кинокомпании последовали ее примеру и сжали окна для своих фильмов до четырех, а в некоторых случаях и до трех месяцев. С распространением Интернета киностудии начали объявлять о выходе фильма на DVD уже тогда, когда он еще шел в кинотеатрах. Как объяснил мне топ— менеджер одной кинокомпании, «это решение студии Голливуда приняли добровольно, руководствуясь исключительно финансовыми соображениями… чтобы обеспечить плановые показатели квартальной прибыли. Вот и все — ни больше ни меньше». Владельцы киносетей, которым для получения дохода необходимо продавать как можно больше попкорна, испугались массового оттока зрителей и сократили время показа таких фильмов. Это решение запустило цепь событий, которые развивались уже сами по себе: чем короче время показа, тем меньше кассовые сборы. Чем меньше кассовые сборы, тем сильнее давление со стороны сторонников реформ, которые настаивали на дальнейшем разрушении системы окон. Этим переменам все еще сопротивляются менеджеры старой закалки. Они серьезно опасаются, что при исчезновении кинотеатров всему миру откроется настоящий Голливуд — такой, какой он есть, и растущие продажи DVD тут уже ничем не помогут. С выходом нового фильма в кинотеатрах на журнальные обложки попадают портреты киногероев, в телепередачах обсуждаются съемки и личная жизнь актеров, проводятся разные шоу, призванные поддержать культ знаменитостей. Вся эта шумиха и есть главная причина больших продаж DVD-дисков во всем мире.

Пока руководители киностудий ломали копья, пытаясь найти лучшую форму для DVD-окна, вся система окон стала неожиданно рушиться. Появились новые способы доставки фильмов потребителю, например загрузка через Интернет. Теперь искусственные границы для релиза фильмов на платных, сетевых и кабельных телеканалах вообще не имеют никакого смысла. Перед киностудиями встал вопрос на $64 млрд: стоит ли вообще создавать какие-то барьеры, а тем более хрупкие окна, чтобы обеспечить максимум прибыли от домашних потребителей в новый век цифровых технологий?

Неоригинальный Голливуд

В Голливуде совсем не приветствуются новые сюжеты. Недавно Paramount закрыла проект, для которого уже были приглашены актеры и режиссер, а также имелся готовый, одобренный руководством сценарий. Менеджер киностудии сказал: «Это потрясающий сюжет, как жаль, что по нему до сих пор не снят фильм, а то бы мы сделали ремейк». Такой ответ, к сожалению, можно услышать довольно часто. Киностудии в наши дни, как объяснил мне один бывший сотрудник, дают фильму зеленый свет в одном из четырех случаев: если это ремейк («Кинг-Конг»), сиквел («Звездные войны: Эпизод 3»), фильм, снятый на основе телесериала («Миссия невыполнима»), или фильм по мотивам компьютерной игры («Лара Крофт: Расхитительница гробниц»).

В Голливуде очень сложно произвести картину с новым сюжетом. Это происходит не потому, что менеджеры киностудий без ума от старых фильмов, и недостаток воображения тут тоже ни при чем. Руководству студий приходится учитывать реальное положение вещей в современной индустрии развлечений. Во времена существования прежней системы (1928–1950) каждая студия снимала кино определенного жанра: MGM — музыкальные и романтические комедии, Paramount — исторические полотна, Warner Bros. — гангстерские фильмы, 20th Century Fox — социально значимые картины; Universal — фильмы ужасов, Disney — мультфильмы. Вывесив афиши с портретами звезд кино, таких как Кларк Гейбл или Кэрол Ломбард, можно было рассчитывать на битком набитые залы. В те годы киностудии могли всецело положиться на постоянных зрителей, посещающих кинотеатр примерно раз в неделю. На большом экране показывали не только новые фильмы, хотя именно они были главным средством привлечения аудитории. В кинотеатре можно было посмотреть новости за неделю, смешные кинозарисовки, увлекательные сериалы, малобюджетные вестерны, которым не требовалась реклама в масштабе всей страны. Все эти и многие другие развлечения впоследствии предоставило телевидение.

Сегодня все иначе. Имя киностудии зрителям почти ни о чем не говорит. Рассчитывать на постоянных посетителей кинотеатров, число которых сократилось в 10 раз, тоже не приходится. Киностудии должны теперь создавать аудиторию с нуля для каждого нового фильма. С точки зрения студий, «создание аудитории» — не менее важный и не менее творческий процесс, чем создание самой картины.

Владельцы кинотеатров знают, что шесть главных кинокомпаний Голливуда могут обеспечить их не только фильмами, но и эффективной рекламной кампанией, которая поможет заполнить кинозалы в день премьеры. Студии способны на это, потому что, в отличие от независимых продюсеров, им уже с первого дня съемок известно, когда, где и каким образом фильм выйдет на экраны. Поэтому при работе над фильмом учитываются все условия, необходимые для эффективной маркетинговой кампании. Киностудии объединяют производство и продвижение фильма в единое целое. В итоге получается тонко продуманный кинопродукт, который обязательно придется по вкусу таким выгодным партнерам по взаимной рекламе, как, например, McDonald's. Отрывки из фильмов проигрываются в кинотеатрах перед основным показом, чтобы подготовить зрителей к предстоящему релизу. Наконец, студии могут себе позволить потратить внушительную сумму в размере $50 млн на рекламу одного фильма.

Маркетинговая кампания имеет огромное значение для владельцев кинотеатров. Теперь, чтобы привлечь большое количество зрителей, одного только участия кинозвезд недостаточно. Совсем другое дело, когда их имена используются в маркетинговой кампании, проводимой киностудией. Сравним, например, две романтические комедии с участием одной из самых высокооплачиваемых актрис Голливуда Джулии Робертс. Первый фильм «Все говорят, что я люблю тебя» (Everyone Says I Love You) был снят на независимой киностудии Miramax, а второй — «Свадьба лучшего друга» (My Best Friend's Wedding) — произведен голливудской кинокомпанией Sony. Кассовые сборы от премьеры первого фильма составили $132000, премьера второго фильма принесла $21,7 млн. Обе картины сделаны в одном жанре, главную роль в них исполнила одна и та же актриса, даже романтический сюжет оказался похож, но на премьеру фильма производства Sony пришло в 150 раз больше зрителей.

А теперь давайте посмотрим, какого успеха добились в прокате два фильма с Мелом Гибсоном в главной роли. Первая картина «Чего хотят женщины» (What Women Want) была выпущена студией Paramount и принесла $33,6 млн в день премьеры. Другая картина — «Отель „Миллион долларов“» (Million Dollar Hotel) — производства Lion's Gate вышла три месяца спустя и обеспечила выручку в $29 483. В тысячу раз больше зрителей пришло посмотреть фильм голливудской киностудии, хотя и тут и там в главной роли снимался Мел Гибсон. Даже если бы фильмы «Все говорят, что я люблю тебя» и «Отель „Миллион долларов“» оказались намного лучше фильмов-конкурентов (а я думаю, что так оно и есть), результат бы не изменился. Фильмы независимых студий попали лишь в некоторые кинозалы, тогда как «Свадьба лучшего друга» вышла в 2134, а фильм «Чего хотят женщины» — в 3013 кинотеатрах. Чтобы обеспечить показ независимого фильма в масштабах целой страны, дистрибьюторам пришлось бы убедить владельцев киносетей, что они найдут средства на проведение обширной маркетинговой кампании, в результате которой 2000 кинозалов будут заполнены любителями попкорна. А это задача почти невыполнима.

В Голливуде нет места оригинальному сюжету. Как только реклама обеспечит фильму прибыль в этой экономике попкорна, киностудия тут же запускает в производство бесконечную серию сиквелов, как было с картинами «Человек— паук», «Пираты Карибского моря», «Шрек» и «Миссия невыполнима». Другими словами, фильм тут же переделывается в многосерийную франшизу, которая и приносит кинокомпании основную прибыль. Вот почему Голливуд не приемлет ничего нового. Увы, только так он и может удержаться на плаву.

Засилье самураев

В наши дни киностудии полностью переключили свое внимание с кинотеатров на домашнего потребителя. Но самое интересное, что это произошло в результате нескольких решений, принятых не в Голливуде и даже не в Нью-Йорке, а в Токио и Осаке.

Преобразования начались в кинобизнесе еще в 1970-е гг., когда усилиями компаний Sony и Matsushita был создан кассетный видеомагнитофон, по цене вполне доступный среднему потребителю. После внесения многочисленных поправок в конструкцию плеер Betamax от Sony стал настолько компактным, что смог уместиться на телевизоре, и настолько простым в эксплуатации, что управлять им мог даже ребенок. Голливудские студии во главе с Universal в течение семи лет судились с компанией Sony, надеясь на то, что видеомагнитофон так и не дойдет до широкого потребителя.

Если бы им это удалось, рынок видеопродукции, возможно, никогда бы не получил такого развития, как сейчас. Но, к счастью для студий, в 1984 г. они проиграли это дело в Верховном суде. Победа не принесла радости руководству Sony, поскольку за прошедшие годы корпорация потерпела поражение в войне форматов. Верх одержал более удобный формат VHS от компании Matsushita.

Вскоре видеомагнитофон появился почти в каждом доме, а магазины по продаже видеокассет стали неотъемлемой частью городского пейзажа. Новый источник доходов от видеопродукции оказался спасением для тех же студий, которые поначалу так рьяно с ним боролись. Принимая решение, какой фильм запустить в производство, менеджеры киностудий теперь выбирали те картины, которые лучше разойдутся на видеокассетах. Как оказалось, особенно хорошо продавались фильмы-катастрофы, наполненные спецэффектами, и сказочные истории в стиле фэнтези. Именно эти картины больше всего нравились детям и подросткам. На запуск в производство других фильмов, которые предназначались для взрослой, менее предсказуемой и более разобщенной аудитории, киностудии соглашались неохотно. В список нежелательных картин, плохо раскупаемых в магазинах, вошли взрослые драмы и комедии, а также изобличающие фильмы про политиков.

В середине 1990-х гг. компании Toshiba и Sony еще сильнее изменили принципы работы Голливуда. Взамен привычных видеокассет они выпустили на рынок новую цифровую технологию — DVD. Как и в случае с видеомагнитофоном, большинство голливудских студий выступило против этого технического новшества. Магнаты кинобизнеса боялись, что с внедрением новой технологии упадут продажи видеокассет, которые стали для студий главным источником обогащения. Но теперь в собственности Sony была студия Columbia Tristar, а компания Toshiba являлась совладельцем и стратегическим партнером студии Warner Bros. Японские производители на этот раз имели достаточное влияние, чтобы обеспечить выпуск большого числа фильмов на DVD-дисках и позволить формату закрепиться на рынке. Библиотеки фильмов студий Columbia Tristar и Warner Bros, содержали более 24000 наименований. В августе 1995 г. на Гавайях прошла конференция, на которой корпорациями Sony и Toshiba, а также другими японскими производителями был принят единый формат.

Остальные голливудские студии так и не поддержали технологию DVD. Но этот формат все равно завоевал большую популярность, а в дальнейшем еще больше способствовал превращению фильмов в товарный продукт. DVD-диски можно проигрывать не только на DVD-плеере, но и на многих других устройствах: на компьютере, на игровой приставке, на цифровом медиаплеере и т. д. К 2000 г. торговая сеть Wal-Mart стала главным покупателем Голливуда. Через нее продавалась треть всех выпускаемых DVD-дисков. Теперь, чтобы узнать предпочтения зрителей и лучше спланировать размещение DVD-дисков на полках магазинов Wal-Mart, топ-менеджеры киностудий ездят в городок Бентонвиль, штат Арканзас, где находится ее головной офис.

На протяжении 1990-х гг. киностудии постепенно сокращали количество выпускаемых фильмов, поскольку основанная на попкорне экономика многозальных кинотеатров не нуждалась в большом разнообразии. Но теперь такие крупные продавцы, как Wal-Mart, Target и Borders, предъявили новые требования. Дело в том, что размер драгоценного пространства на полках магазинов зависит от числа наименований выпущенных фильмов. Когда место на полках стало определять правила игры, киностудиям пришлось либо находить какие-то способы воздействия на продавцов, либо поглощать другие независимые кинокомпании, чтобы увеличить количество своих картин. В результате шесть студий — Time Warner, Sony, Fox, Viacom, Disney и Universal стали выпускать почти все фильмы в стране, включая фильмы так называемых независимых кинокомпаний.

С появлением DVD-формата, позволяющего быстро найти и выбрать нужный видеофрагмент, у киностудий появилась новая возможность для обогащения. Они стали паковать в одну коробку целые сериалы. Это позволило не только извлечь прибыль из огромных библиотек старых фильмов и передач, но и отлично заработать на новых сериалах, таких как «Клан Сопрано» (The Sopranos), «Безумцы» (Mad Men), «Большая любовь» (Big Love), «Прослушка» (The Wire), «Рим» (Rome), «Правосудие Декстера» (Dexter), «Секс в большом городе» (Sex and the City) и «24 часа» (24). Эти сериалы принесли студиям даже больше доходов, чем фильмы, вышедшие на большом экране.

Для растущей домашней аудитории DVD-формат предлагает удобные средства управления просмотром. Теперь можно, не вставая с дивана, настроить изображение под экран телевизора, изменить частоту кадров, кодировку и язык воспроизведения. Иногда на диске присутствуют дополнительные сцены из фильма (их часто снимают специально для DVD), комментарии режиссера, сценариста и актеров. Нередко на диск также записывают видеоигры, музыкальные видеоклипы или смешные эпизоды съемок. Во время опроса покупателей фильмов на DVD 30 % респондентов ответили, что в первую очередь просматривают бонусные файлы, идущие в комплекте. Таким образом, DVD-диск представляет собой целый пакет развлечений, что самым лучшим образом сказывается на продажах.

В 2005 г. гиганты электронной промышленности Японии выпустили новый формат, позволяющий записывать на диск фильмы с высоким разрешением. Телевидение высокой четкости появилось в Японии еще в конце 1970-х гг. Теперь же благодаря новому цифровому формату современный домашний телевизор стал ничем не хуже большого экрана в кинотеатре.

Изначально было выпущено две версии формата: HD DVD от Toshiba и Blu-ray от Sony. Обе версии давали одинаково четкое изображение, поэтому теперь все зависело от того, какой формат поддержат голливудские киностудии. Между компаниями Toshiba и Sony началась настоящая война. Японские производители уже знали по опыту прошлых войн форматов, что для победы потребуются взятки в виде «договоров о формате воспроизведения». У компании Sony было преимущество, поскольку она владела одной из крупнейших голливудских студий — Sony Pictures. Вдобавок она выкупила контрольный пакет акций киностудии MGM, в основном для того, чтобы ее фильмы не достались формату-конкуренту. Sony также заключила сделки с кинокомпаниями Disney и Fox, и таким образом на ее стороне оказались четыре крупнейшие киностудии и около половины всех выпускаемых в Голливуде фильмов. Toshiba в своей ответной атаке выплатила около четверти миллиона долларов по договорам о формате воспроизведения, получив взамен обещание от студий Paramount, Universal и Dreamworks выпускать фильмы исключительно в формате HD DVD.

Исход войны форматов решила кинокомпания Warner Bros., доля которой на рынке DVD составляла почти 40 %. Президент компании Джефф Бьюкс решил, что миру нужен единый видеоформат, и выбрал Blu-ray.

Между тем компания Sony выпустила PlayStation 3, которая только называется игровой приставкой, а на самом деле является ультрасовременным компьютером, поддерживающим беспроводное подключение к телевизору, персональному компьютеру, принтеру и Интернету. На ней можно одновременно запускать девять разных приложений, записывать и проигрывать фильмы в формате высокой четкости, загружать их через Интернет и смотреть передачи кабельного ТВ. А когда дело доходит до видеоигр, то PlayStation 3 дает необычайно реалистичную прорисовку персонажей.

Таким образом, голливудская фабрика грез находит все больше и больше точек соприкосновения с цифровыми технологиями. Рука Токио не всегда заметна за блеском голливудских тусовок, однако именно она руководит крупными переменами в кинобизнесе. И дело здесь даже не в том, что японцы вознамерились установить новый мировой порядок в индустрии развлечений. Главное, что у голливудских студий есть большое цифровое будущее, хотя эти перспективы долгое время ускользали от внимания их руководства.

Загрузка фильмов за деньги

Вплоть до 2007 г. продукция киностудий доходила до домашних потребителей только посредством телевещания, на видеокассетах или DVD-дисках. Но теперь, когда получили широкое распространение такие устройства, как плеер iPod от Apple и цифровой видеорекодер TiVo, у Голливуда появляются еще более прибыльные рынки сбыта кинопродукции.

Так, например, сетевой телеканал ABC, которым владеет студия Disney, заключил договор с компанией Apple, и теперь пользователи плееров iPod могут скачивать и просматривать передачи телеканала, заплатив $1,99 за эпизод. Другие сетевые каналы — подконтрольный Самнеру Редстоуну канал CBS и канал NBC, являющийся подразделением вещательной компании NBC Universal, — предлагают скачать свои передачи за 99 центов. Для этого нужно подключиться к кабельному или спутниковому провайдеру.

Возможность заработать на скачивании фильмов особенно привлекает каналы широкого вещания, ведь в отличие от кабельных телеканалов они не получают платы от кабельного оператора. Но, продавая свои передачи на следующий день после выхода в эфир, каналы широкого вещания могут собрать прибыль и с аудитории кабельного ТВ. Цена 99 центов за показ вряд ли покажется мизерной, если ее умножить на 30 млн зрителей. С другой стороны, широковещательные каналы могут потерять часть своих постоянных зрителей, а вместе с ними пропадет и интерес рекламодателей, которые обеспечивают им прибыль. Однако руководство телеканалов утверждает, что если постоянные зрители могут посмотреть передачи бесплатно, то они вряд ли станут ждать целый день, чтобы скачать их за деньги. Доставка видеопродукции по сети сейчас очень популярна. Даже компания Netflix, которая достигла огромных успехов, отправляя клиентам DVD-диски по почте, теперь полностью перешла на продажу фильмов через Интернет.

У киностудий появился шанс заработать огромные деньги на зрителях, согласных платить за скачивание. В отличие от DVD— или Blu-гау-дисков, которые требуется производить, хранить, продавать, а потом еще разбираться с нераспроданными экземплярами, передать фильм потребителю через Интернет для кинокомпании практически ничего не стоит. В самом деле, все издержки по доставке файла покупателю представляют собой плату за услуги кабельного оператора (или вознаграждение владельцу сайта, например интернет— магазину iTunes Store компании Apple). А эти деньги составляют намного меньшую сумму, чем доля, получаемая магазинами DVD-дисков. Поэтому если в прокат вышел супер— популярный фильм, такой как «Шрек», и миллионы людей захотели его загрузить через Сеть, то в худшем случае затраты на выполнение всех заказов немного превысят нулевой уровень. Потребитель, оплатив скачивание фильма, может смотреть его в любом месте и в любое время, так же, как если бы он купил DVD-диск.

Проблема Голливуда сейчас состоит в том, как разработать эту золотую жилу, не уничтожив другие источники денежных поступлений.

Теперь, когда появилась возможность без всяких затрат обеспечить миллионы потребителей как новыми, так и старыми фильмами, руководство киностудий, включая президента Disney Роберта Игера, начало открыто выступать за полный пересмотр системы окон. Понятно, что если загрузить фильм через Интернет можно уже тогда, когда он выходит на DVD, причем обойдется это даже дешевле, то розничные продажи DVD-дисков со временем станут не нужны. Чтобы этого не допустить и не потерять своего основного клиента — торговую сеть Wal-Mart, киностудии, вероятно, будут выкладывать фильмы на интернет-сайтах уже после их выхода на DVD. В настоящий момент руководство кинокомпаний еще не знает, как поступить. Однако со временем все равно придется найти какое-то решение, так как все больше и больше потребителей будут покупать цифровые видеорекодеры, плееры iPod и платить за скачивание фильмов.




Внимание! Тексты принадлежат их владельцам и размещены на сайте для ознакомления. Вы можете использовать эти материалы только в ознакомительных целях - для прочих целей Вы должны купить книгу. Если вы не согласны с данными условиями, вы должны немедленно покинуть сайт.